Tone of voice (ToV): что такое голос бренда

В мире брендов звучание важно не меньше, чем визуальный образ. Слова — это не просто средство передать информацию. Это то, как бренд влюбляет, отталкивает, вдохновляет или успокаивает. Поэтому разбираться в том, что такое тон оф войс и как он влияет на восприятие бренда — задача стратегическая. Особенно в эпоху, когда у пользователя нет времени читать «всё», но есть внимание к языку, который ему близок.

Что такое тон оф войс?

Tone of voice — это не просто стиль писем или подбор эпитетов для поста. Это совокупность характеристик, определяющих, как звучит бренд во всех точках контакта с аудиторией. Простыми словами это словарь, манера, ритм, интонации — всё, что создаёт узнаваемость через текст.

Представьте: два бренда выпускают одинаковый продукт. Один пишет: «Пожалуйста, завершите процедуру регистрации». Другой говорит: «Почти готово! Остался последний шаг — подтвердите регистрацию». Продукт один, ощущения — диаметрально разные. Всё из-за Tone of voice (ToV).

• Голос бренда (voice) — это его «личность», которая остаётся неизменной.
• Тон (tone) — это эмоциональный окрас, который может меняться в зависимости от ситуации.

Голос — это «кто» говорит. Тон — это «как» он говорит. Например, один и тот же «друг» может поздравить с праздником с радостью и юмором, а в случае извинений — быть серьёзным и мягким. Так же работает и бренд.

Почему для бренда важно иметь чёткий Tone of Voice

Нет ничего хуже, чем бренд с расщепленной идентичностью. Один язык в соцсетях, другой в email, третий — в push-уведомлениях. В итоге бренд звучит, как человек с раздвоением личности.

Представьте, если бы Apple в рекламе был вдохновляющим и лаконичным, а в службе поддержки — сухим и бюрократичным.

Tone of voice помогает:

• Говорить единообразно. Это ключевой фактор доверия. По данным Lucidpress, бренды, которые сохраняют единый стиль на всех каналах, увеличивают выручку на 23%.
• Формировать отношение. Человечный и продуманный язык выстраивает эмоциональную связь.
• Повышать узнаваемость. У хорошего бренда можно «узнать» пост даже без логотипа.
• Упрощать выбор. Когда бренд говорит понятным языком, пользователю легче принять решение.

Иными словами, голос бренда — это мост между продуктом и эмоциями аудитории.

Как определить Tone of Voice: подробная инструкция

1. Поймите свою аудиторию

Кто ваш читатель — не только по возрасту или географии, но по ожиданиям, страхам и контексту?

Задайте себе эти вопросы:

• В каких ситуациях люди читают ваши тексты?
• Они спешат или вдумчивы?
• Что их бесит, а что радует в коммуникации брендов?

Например, если ваш клиент — молодой предприниматель, он ценит текст без воды, простой язык и уважение к его времени. С другой стороны, зрелая B2C-аудитория, особенно в чувствительных сферах вроде здоровья или финансов, ожидает заботы, ясности и такта. Не угадаете контекст — промахнётесь тоном.

Неэффективная коммуникация с клиентами — одна из серьёзных угроз для бизнеса, и правильно подобранный стиль может изменить ситуацию в лучшую сторону.

2. Определите бренд-душу: миссию и ценности

Вы не можете говорить, как хотите, если не знаете, что именно пытаетесь донести. Ваши цели, ценности, причина существования бренда — основа для тона.

Если ваша миссия — упростить жизнь пользователей, ваш язык должен быть понятным и бережным. Если вы несёте знания — комбинируйте интеллектуальность с доступностью. Если быть близкими — будьте разговорными, но не фамильярными.

Задумайтесь: если бы ваш бренд был человеком, он бы как общался? Шутил бы? Учил? Поддерживал?

3. Проанализируйте конкурентов, но не копируйте

Сделайте ревизию того, как звучит ваш рынок: от email-рассылок до лендингов конкурентов. Ищите:

• Переклички и штампы: где все пишут одинаково?
• Ощущения сухости, отстранённости, безликости.
• Ниши для дифференциации.

Например, юридические сервисы часто говорят шаблонно. Один бренд с тёплым, продуманным тоном будет резко выделяться в этом поле и вызывать доверие.

Lifehack: используйте реальный анализ — Google-таблицу, в которой разбиты конкуренты, их характеристика, стиль и «слепые зоны», где вы можете быть уникальными.

4. Задайте характеристики тона

Теперь сформулируйте ваш tone of voice. Не общими словами, а конкретно в формате «так / не так».

Пример:

• «Уважительный, но не сухой — общаемся на «вы», но убираем бюрократический сленг»
• «Экспертный, но не профессорский — используем сильную лексику, но без умничания»
• «Тёплый, но не сюсюкающий — даём эмоции, но без инфантилизма»

Разделите язык по компонентам: лексику, ритм, стилистику, обращение. Укажите: что допустимо, что нет. Такие матрицы хорошо работают в бренд-гайдах, особенно если команда большая: редакторы, маркетологи, оператор поддержки.

Полезный инструмент — Brand Voice Chart. В ней фиксируются:

• черты голоса,
• поведенческая модель (как звучит бренд в разных эмоциях клиентов),
• примеры контента под каждый стиль.

Образец таблицы от Nielsen Norman Group.

5. Задокументируйте всё в гайдлайне

Tone of voice — это живой документ. Он должен быть встроен в корпоративную культуру, а не лежать пылиться в doc-файле.

Включите в гайд:

• роли и черты голоса,
• примеры контента на «хорошо» и «плохо»,
• советы по адаптации для разных каналов (email, соцсети, push-уведомления, блог),
• правила обращения к клиенту,
• типичные ошибки, которых нужно избегать.

И не забудьте сделать его доступным для всех, кто пишет — от PR до службы поддержки.

Регламент общения в мессенджерах — один из шагов на пути к созданию такого бренд-гайда для команды, работающей с клиентами через Telegram или другие каналы.

Tone of Voice: примеры из практики

Вдохновиться чужим успехом полезно. Вот три бренда, которым удалось сделать язык сильной частью своего отличия.

🟡 Тинькофф

До: банковский формализм — всё ровно, правильно, скучно.

После: живой, дерзкий тон. Микс лёгкого юмора, эмпатии и лаконичности. Пример поста: «Пора объясниться: почему вам пишут роботы и что мы с этим делаем». Голос — полуформальный эксперт-друг.

Итог: вирусный охват контента, активная аудитория, идентичность в каждой строке.

🟡 Озон

До: стандартные тексты и товарные описания.

После: дружелюбный, узнаваемый голос. Push-уведомления с характером, смыслы в подписях: «Это был ты? Кто купил холодильник и не рассказал нам?» Люди начали читать не только ради информации, но и ради эмоции.

🟡 Duolingo

До: стандартные обучающие тексты.

После: мемно-ироничный тон, переход на большее вовлечение: «Ты ведь не хочешь, чтобы Сова плакала, правда?» Яркий персонаж-маскот, push-уведомления с провокацией.

Результат: вирусность, мощный word-of-mouth, эмоциональная лояльность.

Типичные ошибки — и как их избежать

1. Подражание конкурентам.
   Банальный путь: «Сделаем, как у других». Но тогда и звучите, как все. Аудитория не отличит ваш бренд. Не копируйте — ищите свою идентичность.
2. Непоследовательность.
   Разные стили на разных каналах. В Telegram — мемы, в email — сухие канцеляризмы. Это сбивает.

Ошибки коммуникации в Telegram — частая причина потери клиентов, и это напрямую связано с отсутствием последовательного тона в разных форматах общения.

3. Без документов.
   Если гайд по Tone of Voice существует только в голове маркетолога — считайте, что его нет. Без фиксации команда не может звучать единообразно.
4. Игнорирование фидбэка.
   Если пользователи жалуются, что не поняли, к ним обратились — пересмотрите тон. Язык — это не только ваш голос, но и уши аудитории.

Методы внедрения и поддержания Tone of Voice

• Сделайте гайд публичным внутри команды.
  У новой команды должен быть быстрый способ понять, как говорить. Настройте обучающие сессии, сделайте мини-тест на понимание стиля.
• Подгоняйте формат под каждую площадку.
  Не надо звучать одинаково везде. В push'е допустима ирония, в пресс-релизе — сдержанность. Главное — сохранить характер бренда во всех проявлениях.
• Настройте внутреннюю редактуру.
  Периодически проверяйте тональность контента. Создайте чек-лист с вопросами: соответствует ли стиль гайду? Понятен ли текст? Вызывает нужные эмоции?
• Слушайте клиентов.
  Отзывы в соцсетях и даже комментарии под постами — кладезь информации. Что цепляет? Что вызывает отклик или отторжение? Регулярно собирайте впечатления.

FAQ

Узнаваемый тон — ваша конкурентная сила

Tone of voice — это не просто набор «как пишем». Это язык бренда, способ сказать миру: «Вот кто мы. Вот как мы смотрим на вещи».

Он работает на узнаваемость, доверие и эмоциональную связь. А без этого сегодня — никак.

Что делать прямо сейчас?

• Задайте себе вопрос: что чувствует человек, читая мой бренд?
• Посмотрите на свои тексты. Где они звучат заживо, где — как отчёты комиссии?
• Найдите и зафиксируйте свой стиль. Обучите комьюнити говорить в унисон.

Как писал Сет Годин: «Бренды — это обещания. А обещания мы даём словами». Убедитесь, что ваши слова звучат так, как вы хотите быть услышаны.