В последние годы маркетологи и представители продуктовых команд всё чаще задаются не столько вопросом «кому мы продаём», сколько — «зачем покупают». За этим сдвигом в мышлении стоит методология Jobs to Be Done (сокращенно — JTBD). Эта концепция кардинально меняет подход к разработке товаров и услуг, фокусируясь не на демографии, а на реальных задачах клиентов.
Метод Jobs to Be Done — это способ взглянуть на продукт глазами клиента в момент выбора, заглянуть за фасад поведения и понять главную мотивацию — какую проблему человек реально хочет решить. В этом материале — всё о том, что такое JTBD, как использовать этот подход в маркетинге и продуктовой работе, и почему он может кардинально изменить ваш бизнес.
Что такое Jobs to Be Done
Jobs to Be Done — это методология, которая предлагает довольно простой, но мощный взгляд на потребительское поведение: люди не просто покупают продукты. Они «нанимают» их, чтобы достичь конкретного результата — выполнить определённую «работу» (job).
Представим ситуацию: человек покупает молочный коктейль утром в McDonald’s. Но если заглянуть глубже, выясняется, что он «нанял» этот коктейль за то, что:
- пить его удобно за рулём;
- он насыщает;
- он позволяет «занять рот» во время утомительной поездки.
Вот это и есть настоящая «работа», которую клиент хочет выполнить. Покупка — лишь инструмент.
Методология возникла на базе исследований Клейтона Кристенсена, профессора Гарвардской школы бизнеса. В своей книге «The Innovator’s Solution» он писал: «Клиенты нанимают продукт, чтобы добиться прогресса». Это означает, что выбор продукта — не абстрактный выбор бренда, а конкретное средство достижения желаемого состояния.
Сравнительный анализ подходов:
| Метод | Что исследует | Слабые стороны | Сильные стороны |
|---|---|---|---|
| Customer Personas | Кто клиент | Сосредоточен на характеристиках | Создаёт «портрет» клиента |
| Customer Journey | Поведение на пути к покупке | Не объясняет внутренние мотивы | Помогает кастомизировать опыт |
| Классическое исследование | Нужды и предпочтения | Часто застревает на функциях | Хорошо для UX решения мелких задач |
| Jobs to Be Done | Зачем клиент делает выбор | Требует исследовательских навыков | Глубокое понимание мотивации и контекста |
В отличие от customer personas (персон покупателей), которые описывают, кто ваш клиент (например, мужчине 37 лет, живущему в Москве, с доходом выше среднего), JTBD зациклен на вопросе «зачем». Почему он вообще ищет товар? Что ему нужно решить?
Как работает методология Jobs to Be Done
Чтобы применять JTBD на практике, нужно научиться выявлять ту самую «работу», ради которой клиент обращается к вашему продукту.
Процесс исследования состоит из нескольких этапов:
1. Поиск «работ» (jobs), которые клиенты хотят выполнить
Это основа JTBD — понимание, в каких жизненных обстоятельствах и зачем человек приходит к вашему продукту. Исследовать нужный контекст помогает техника глубинного интервью.
На этом этапе аналитика клиента сдвигается от вопросов «что вам нравится в продукте» — к разговорам о жизни: о том, что случилось до покупки, какие эмоции сопровождали выбор, что было после.
Пример: Одна женщина рассказывала, что купила робот-пылесос не потому что не любила убираться, а потому что часто приходят гости, и ей важно быстро привести в порядок комнату. Её мотив — не «чистота», а «сохранение репутации хозяйки». И это совсем другая «работа» продукта.
2. Типология задач
Jobs делятся на три основных типа:
- Функциональные — «что я хочу сделать?». Например, «перевезти вещи», «поесть».
- Эмоциональные — «как я хочу себя чувствовать?». Например, «уверенно», «спокойно», «не виновато».
- Социальные — «как я хочу выглядеть в глазах других?». Например, «быть современным», «не показаться скучным».
Эти уровни часто наслаиваются: та же покупка ноутбука может быть одновременно функциональной (работать удалённо), эмоциональной (чувствовать независимость) и социальной (не отставать от коллег).
3. Сбор контекста
Сильная сторона JTBD — работа с ситуацией. На практике это означает: важно понимать не просто, ЧТО человек делает, а ГДЕ, КОГДА и ПОЧЕМУ он это делает.
Контекст рождает потребности. Например, покупка кофе утром — это не о вкусе, а о способе «восстановить боевое настроение» перед рабочим днём.
4. Определение критериев успеха
Каким клиент считает «успешный» результат? Быстрота? Простота? Эстетика? Продукт должен «попасть» в эти параметры.
Например, порция лапши быстрого приготовления может быть вкусной, но если её неудобно открывать в поезде — она не выполнит «работу».
5. Препятствия и барьеры
Что мешает человеку использовать ваш продукт? Иногда это не очевидные вещи. Например, страх опозориться, если не получится воспользоваться инструментом. Или недоверие к рекламной коммуникации.
JTBD исследует не только мотивацию, но и сдерживающие факторы.
JTBD в маркетинге: точечный выстрел в потребности
Большинство маркетинговых стратегий строится на клиентских сегментах — возрасте, поле, доходе. Но этого уже недостаточно. Люди с одинаковыми характеристиками могут иметь абсолютно разные мотивы.
Методологией Jobs to Be Done маркетинг работает с корнем мотивации. Эта глубина резко повышает точность коммуникации.
➤ Примеры выгоды для маркетинга:
- Вы перестаёте гадать, что писать в рекламных сообщения — вы знаете, какие реальные задачи решает клиент.
- Контент становится более релевантным: он говорит про «работу», которую выполняет продукт.
- Исчезают нереализуемые гипотезы о целевой аудитории — остаются проверенные инсайты о поведении.
Персонализация сообщений и их адаптация под конкретные «работы» клиентов позволяют добиться высокого уровня отклика и доверия.
Например, два клиента могут быть одного возраста и пола, но один «нанимает» фитнес-зал, чтобы сбросить вес, а другой — чтобы «перезагрузиться» эмоционально.
Разные задачи — разные месседжи, разный маркетинг.
Как метод JTBD улучшает продукт
Там, где уходит маркетинг, приходит продукт. Именно здесь JTBD становится критичным инструментом для роста.
Он позволяет смотреть не на продукт как совокупность функций, а как на ответ на ясную жизненную задачу.
JTBD помогает продуктовым командам:
- Исключить ненужные функции, которые не помогают выполнять «работу».
- Угадать те микромоменты, которые действительно важны пользователю. Например, один дополнительный клик может разрушить удобство, которого ждёт клиент.
- Переосмыслить позиционирование продукта. Как только становится ясен мотив клиента, можно подстроить товар, UX и сервис под эту задачу.
Пример: Одна компания узнала, что их приложение для сохранения ссылок используют как способ отложить принятие решения (например, «прочитаю позже»). Это повлекло за собой переделку интерфейса в сторону организации «неоконченных решений», а не «закладок».
Особенно эффективен JTBD на ранних этапах создания продукта или масштабирования — он помогает найти точки роста там, где поверхностный анализ не работает.
Jobs to Be Done — примеры
✔ McDonald’s: молочный коктейль вместо завтрака
Исследование Кристенсена показало — утренний коктейль покупают не ради вкуса, а как «компаньона» в пробке. Это изменило рецептуру, упаковку и позиционирование. Коктейль стал более густым, чтобы долго сохранялся — именно такая была «работа».
✔ Intercom: перефокусировка на результат
Компания поняла: большинство клиентов приходит не за интерфейсом, а чтобы не упустить лида на сайте. Это изменило product road map и маркетинг — основной акцент сместился на value proposition: «Помогаем конвертировать посетителей».
✔ IKEA: мебель как временное решение
Некоторая линейка мебели IKEA разрабатывалась с учётом «работы» — «обустроиться быстро и ненадолго». Это касалось студентов и людей, часто меняющих жильё. Продукт стал более лёгким, компактным и с простыми инструкциями по сборке.
Как внедрить Jobs to Be Done
- Сформулируйте гипотезу задач (jobs)
Представьте: зачем клиент может выбрать ваш продукт? Используйте формат: «Когда я… (ситуация), я хочу… (мотивация), чтобы… (результат)». - Проведите глубинные интервью
Задача — не «опрос», а разговор. Ищите, что человек делал до покупки, что пытался решить, какие эмоции испытывал после. Не бойтесь пауз и уточняющих вопросов. - Идентифицируйте повторы
Найдите общие мотивы у разных клиентов. Если одни и те же проблемы/желания встречаются в 5+ интервью — они, скорее всего, универсальны. - Разложите по «работам»
Не усложняйте. Каждая «работа» — это одна фраза. Например: «Я хочу быстро найти еду, когда задерживаюсь на работе, чтобы не тратить время на готовку». - Адаптируйте продукт и маркетинг
Сравните существующий функционал и сообщения с выявленными «работами». Всё, что не помогает решать ключевую задачу — под сомнением.
В этом помогает и аналитический подход, в частности анализ клиентского поведения, который позволяет регулярно тестировать гипотезы и корректировать UX или коммуникации.
Плюсы и минусы Jobs to Be Done
Плюсы:
- Даёт глубокое понимание клиентов.
- Повышает конверсию, снижает возвраты.
- Увеличивает точность продуктовых и маркетинговых решений.
- Помогает открывать новые ниши.
Минусы:
- Требует времени и когнитивных усилий.
- Не массовый подход — требует глубинного общения.
- Интерпретация может быть субъективна.
Важно понимать: JTBD — это не быстрый инструмент. Это мышление. Если вы готовы не просто «продавать», а разбираться, зачем человек обращается к вам — тогда этот подход окупится. Если же нет - зря потратите время.
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Что такое JTBD простыми словами?
Это метод, который помогает понять, зачем клиенты действительно покупают ваш продукт. Не «чтобы иметь», а «чтобы что-то сделать».
В чем отличие Jobs to be done от customer personas?
Персона описывает, КТО ваш клиент. JTBD отвечает на вопрос — ЗАЧЕМ он покупает ваш продукт.
Можно ли применять JTBD в B2B?
Да. Корпоративные клиенты тоже «нанимают» решения, будь то SaaS-сервис или техника, чтобы достичь целей — упростить работу отдела, снизить затраты, ускорить процессы.
Как JTBD связан с UX и дизайном?
Метод позволяет создавать интерфейсы, которые решают реальные задачи. Вы избегаете «фич ради фич», и улучшаете пользовательский сценарий по сути, а не по предположениям.
Итоги
Методология Jobs to Be Done позволяет резко сместить прицел бизнеса — с продукта на клиента. Не на потребности как абстракцию, а на живые ситуации, где ваш продукт может быть полезен.
Он помогает настроить маркетинг точнее, избавить продукт от лишнего и открыть новые ниши. Вы не просто делаете «товар» — вы предлагаете решение задачи, которая действительно важна клиенту.
