Account-Based Marketing (ABM): персонализированный подход

В мире B2B-маркетинга случайности — редкость. Здесь не продают пачку жвачки у кассы: средний чек выше, цикл сделки длиннее, а решение принимает не один человек, а целая цепочка заинтересованных лиц. В такой системе работать «вширь» — значит распыляться. Именно поэтому компании всё чаще обращаются к стратегии ABM — Account-Based Marketing, или по сути индивидуальному маркетингу для ключевых клиентов.

ABM — это подход, в центре которого не массовая воронка, а конкретные компании и даже конкретные люди внутри них. Но как именно он работает, подходит ли он вашему бизнесу и с чего начать? Давайте разбираться.

Что такое Account-Based Marketing и в чем его смысл

ABM расшифровывается как «маркетинг, ориентированный на ключевые аккаунты» (Account-Based Marketing). Это подход, при котором компании концентрируются не на «широком охвате», а на максимально целевой, настроенной работе с конкретными организациями. При этом каждая из таких компаний обрабатывается как полноценный рынок со своими потребностями, болями и особенностями.

Другими словами, ABM — это не реклама в лоб, а индивидуальный подход уровня «а давайте поговорим предметно».

Главная цель ABM — не только привлечь клиента, но и построить с ним глубокие и долгосрочные отношения. Здесь важны не тысячи лидов, а десятки точных попаданий.

Это особенно актуально в B2B, где:

• цикл сделки может занимать многие месяцы;
• в выборе участвуют директора, ИТ-отдел, юристы и закупки;
• цена ошибки — потерянный год и сотни тысяч (а то и миллионы) рублей.

Важно: современный ABM включает не только маркетинг. Это синергия маркетинга, продаж, аналитики, иногда продуктового и клиентского отделов. По словам Крейга Розенберга, одного из идеологов TOPO (а теперь Gartner), «в ABM успех определяется не количеством касаний, а глубиной понимания клиента».

Почему ABM особенно эффективен в B2B и для работы с ключевыми клиентами

Один из самых весомых аргументов за ABM — это разумная экономика усилий. Представьте, что ваш идеальный клиент — завод, которому вы можете продать решение на 20 млн рублей. Нужно ли вам делать рекламную кампанию на 10 тысяч компаний? Конечно, нет.

ABM позволяет:

• работать прицельно: точное попадание вместо покрывания всех подряд;
• выстраивать отношения «до покупки», а не только после контакта с отделом продаж;
• демонстрировать экспертность напрямую, позволяя вашему бизнесу выступать в роли надежного партнёра, а не просто поставщика.

В 2019 году MarketingProfs и ITSMA опубликовали исследование, в котором более 85% компаний, использующих ABM, отметили повышение ROI по сравнению с другими форматами B2B-маркетинга.

Для приоритетных клиентов это особенно важно. Когда на кону большие деньги и стратегические договоренности, шаблонный подход отпугивает. Напротив, кейс, написанный под конкретную отрасль, или вебинар с инсайтами именно для их боли вызывает интерес и доверие.

Именно поэтому ABM рекомендуется в следующих случаях:

• B2B-продажи с высоким средним чеком;
• продажи с несколькими центрами принятия решений (финансы, ИТ, CEO и т.д.);
• небольшое количество «идеальных клиентов», по которым важно попасть «в сердце».

Стратегия Account-Based Marketing: из чего состоит и как работает

Успешная Account-Based Marketing стратегия — это не просто набор тактик, а целостный фреймворк, который охватывает все этапы работы с приоритетным клиентом. Рассмотрим основные составляющие.

1. Выбор правильных аккаунтов

Выбирая, с кем работать в рамках ABM, задайте себе вопросы:

• Клиент подходит вашему ICP (идеальному профилю клиента)?
• У него есть масштаб, бюджеты, потребность?
• Вы видите потенциал в долгосрочных отношениях?

Это может быть 20–30 компаний, а для небольшой команды — и вовсе 5–10. Качество здесь важнее количества.

Также необязательно фокусироваться только на новых клиентах — ABM отлично работает и в upsell/cross-sell по действующим крупным заказчикам.

2. Аудит команд, объединение усилий

Без плотной сцепки между маркетингом и продажами ABM быстро превратится в хаос. Команды должны:

• понимать общие цели;
• синхронно работать по каждой компании;
• обмениваться информацией, включая инсайты, действия ЛПР и опорные точки.

Максимально эффективный ABM предполагает кросс-функциональность — вовлечение продакт-менеджеров, аналитиков, иногда даже C-level.

3. Гиперперсонализированный контент

Ваши предложения должны говорить на языке клиента:

• статьи с аналитикой по его рынку;
• кейсы из смежных компаний;
• персонализированные видео и лендинги;
• отделка pitch-материалов под конкретные боли и цели клиента.

По данным исследования Demand Metric, персонализированный контент повышает вовлеченность на 80% в B2B.

4. Многоканальность и сценарии

ABM — это не email-рассылка. Это:

• персонализированные письма;
• профессиональные соцсети (особенно LinkedIn);
• холодные, но релевантные звонки;
• мероприятия, вебинары, даже визиты;
• ретаргетинг, динамический контент, презентации «вживую».

Клиент должен сталкиваться с брендом на разных точках, но с единым посылом.

5. Постоянная аналитика и корректировка

Каждое взаимодействие с клиентом — это повод узнать больше. Анализируйте:

• кто открыл письмо;
• какие страницы микросайта посетил;
• кто из команды клиента участвует и какую роль выполняет.

Это позволит скорректировать посылы, расставить акценты и «подкрутить» траекторию общения.

Как внедрить ABM: пошаговое руководство

Шаг 1. Уточняем цели

Примеры целей:

• привлечь 5 новых клиентов из сектора энергетики с бюджетом от 15 млн рублей;
• увеличить LTV действующих клиентов;
• сократить время сделки для high-value аккаунтов.

Цель влияет на приоритет аккаунтов, формат контента и команду.

Шаг 2. Формируем команду

Нужны как минимум:

• B2B-маркетолог с опытом персонализации;
• менеджер по продажам, контактирующий с клиентом;
• аналитик или специалист по CRM-платформам.

Маркетинг не должен действовать изолированно — всё держится на взаимодействии.

Шаг 3. Сегментируем клиентов

Группировка по уровню приоритетности:

• A — ключевые, максимум внимания;
• B — перспективные, отслеживайте сигналы интереса;
• C — потенциальные, но не срочные.

Это поможет правильно распределять усилия и не выгорать.

Шаг 4. Создаем контент и сценарии

Вместо генерации лид-магнита «для всех» — разработка:

• white paper под сферу клиента;
• отчета по тенденциям отрасли;
• email-цепочек с инсайтами по боли клиента;
• видео или презентации, где упоминается специфика именно их компании.

Подключайте и офлайн, если это позволяет бизнес: персонализированные подарки, бумажные отчеты, спецприглашения.

Шаг 5. Выстраиваем инфраструктуру

Технологии должны помогать, а не мешать.

• CRM: Chatlab, Salesforce, Bitrix24, HubSpot;
• Email и лид-менеджмент: Marketo, Unisender, GetResponse;
• LinkedIn Sales Navigator для нахождения ЛПР;
• ABM-инструменты: RollWorks, Demandbase, Albacross (идентификация по IP).

Минимум — связка CRM + сегментация аккаунтов + email-автоматизация.

Шаг 6. Проводим кампанию, корректируем

ABM — не финальный запуск, а постоянная адаптация. Отслеживайте:

• кто активен;
• что вызывает реакцию;
• где теряется цепочка.

Один хороший анализ вовлеченности способен привести к рестарту кампании и улучшению KPI.

Account-Based Marketing как это работает в реальности

1. Технологическая компания из Новосибирска

Заказчик: крупный телеком-оператор
ABM: кастомный сайт с аналитикой по локальному рынку, демонстрация до-после с интеграцией продукта, email-сценарий на 2 недели.
Результат: встреча с 4 ЛПР, пилот, контракт на 18 млн рублей.

2. Международный SaaS-сервис

Цель: повысить уровень конверсии из лидов в сделки
ABM: сотрудничество продаж и маркетинга — вовлечение продавцов в создание контента, внедрение lead scoring, серия кастомных демо.
Результат: рост закрываемости с 13% до 26% за три месяца.

3. Производственный холдинг

Цель: повысить долю повторных закупок
ABM: внутренняя аналитика на существующую базу, выявлены 8 клиентов с высоким потенциалом роста. Для них: обучение, персонализированные отчеты.
Результат: увеличение среднего чека на 34%, рост доли повторных сделок на 21%.

Инструменты для ABM: чем усиливать стратегию

Важно: не перегружайте стек на старте. Достаточно 2–3 ключевых инструмента, которые облегчат работу вместо усложнения.

Ошибки, которых стоит избегать при внедрении ABM

1. «Давайте выберем 100 компаний и начнем рассылать»
   Слишком широкий охват уничтожает кастомизацию. Начинайте с малого: 10–20 компаний, потом расширяйтесь.
2. Отдел маркетинга сам по себе
   Отдел продаж должен быть не рядом, а внутри процесса. Если маркетинг не знает бизнес-задачи клиента, все усилия уйдут впустую.
3. Универсальный контент
   Даже визуально стиль презентации должен «подходить» конкретной компании. Брошюра «на всех» — это анти-ABM.
4. Отсутствие аналитики после запуска
   Без обратной связи стратегию не улучшить. Рэперto в отчётах вовлеченности — критичны.
5. Игнорирование эмоций
   Даже в B2B покупки совершают люди. В АВМ важно не только логически, но и эмоционально показать, что вы говорите на их языке.

FAQ

Заключение

Account-Based Marketing — справедливый ответ на изменившиеся правила игры в B2B. Там, где важна точность, доверие и знание клиента, выигрывает именно ABM.

Если вы:

• работаете с высоким средним чеком;
• продаёте сложные или технологичные решения;
• ориентированы на повторные продажи или долгосрочные контракты…

…то персонализированный маркетинг для ключевых клиентов должен быть в вашем арсенале. Он требует усилий, но окупается с лихвой — эффективностью, стабильностью и лояльностью. И, что особенно важно, — предсказуемым ростом бизнеса.